Apples KI-Kehrtwende: Als in Cupertino die Alarmglocken schrillten

Jahrelang galt Siri als früher Vorstoß Apples in die Welt der digitalen Assistenten. Doch als ChatGPT, Gemini und andere KI-Systeme die Erwartungen der Nutzer neu definierten, wurde in Cupertino offenbar schmerzhaft deutlich, wie weit man selbst zurücklag.

Ein neuer Bloomberg-Bericht zeichnet das Bild eines Unternehmens, das die Bedeutung generativer KI zu lange unterschätzt hatte und erst spät erkannte, dass die bisherigen Strukturen nicht mehr ausreichten.

Im Mittelpunkt steht eine interne Krisensitzung Anfang 2025. Führende Manager versammelten sich in einem Konferenzraum nahe der Softwareentwicklung. Die Stimmung soll angespannt gewesen sein. Apple Intelligence hatte die Erwartungen nicht erfüllt, die nächste Siri-Generation geriet in Verzug und die Konkurrenz erhöhte beinahe im Monatsrhythmus das Tempo.

Dabei war die Entwicklung keineswegs überraschend. Als ChatGPT Ende 2022 seinen Durchbruch erlebte, spielte generative KI laut Bloomberg innerhalb Apples noch keine zentrale Rolle. Während Microsoft, Google und OpenAI massiv investierten, blieb Apple bei seinem traditionellen Ansatz, neue Technologien erst dann in Produkte zu integrieren, wenn diese als ausgereift galten.

Vom Siri-Projekt zur Führungsfrage

Die Diskussionen beschränkten sich längst nicht mehr auf technische Probleme. Intern entstand offenbar der Eindruck, dass Apple auch organisatorisch falsch aufgestellt war. Das Vertrauen in KI-Chef John Giannandrea schwand. Gleichzeitig gewann Mike Rockwell an Einfluss. Der Manager hatte zuvor die Vision Pro verantwortet und soll intern seit Jahren darauf gedrängt haben, KI stärker zu priorisieren.

Nach Bloomberg-Informationen war bereits vor rund zehn Jahren intern die Sorge geäußert worden, künstliche Intelligenz könne langfristig zur Herausforderung für Apples Gerätegeschäft werden. Konsequenzen hatte diese Einschätzung damals jedoch nicht.

Die Folgen zeigen sich heute. Siri wurde mehrfach verschoben, angekündigte Funktionen mussten zurückgezogen werden und Apple begann mit einem umfassenden Umbau der Zuständigkeiten. Über den Führungswechsel bei Siri und die Übernahme durch Mike Rockwell hatten wir bereits berichtet. Auch die mehrfachen Verzögerungen der neuen Siri-Funktionen sorgten zuletzt für erhebliche Kritik.

Tim Cook greift persönlich ein

Besonders aufschlussreich ist die Rolle von Tim Cook. Der Apple-Chef soll sich nach dem enttäuschenden Verlauf von Apple Intelligence deutlich stärker in die Produktplanung eingemischt haben als bei anderen Projekten der vergangenen Jahre. Bloomberg beschreibt einen ungewöhnlich engagierten CEO, der persönliche Entscheidungen über die KI-Strategie traf und intern mehr Tempo einforderte.

Damit vollzieht Apple einen Kurswechsel, der noch vor wenigen Jahren kaum denkbar schien. Während man Chatbots zunächst eher skeptisch betrachtete, arbeitet das Unternehmen inzwischen selbst an einer deutlich dialogorientierteren Siri, die uns bereits heute Abend präsentiert werden dürfte.

Hinweise darauf gab es bereits mit Apple Intelligence und den angekündigten Siri-Erweiterungen, die ursprünglich Bestandteil von iOS 18 sein sollten. Die späteren Verzögerungen machten jedoch deutlich, wie groß die technischen Probleme tatsächlich waren .

Die entscheidende Frage lautet inzwischen nicht mehr, ob Apple die Bedeutung künstlicher Intelligenz erkannt hat. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, verlorene Zeit aufzuholen und Siri zu einer Plattform auszubauen, die mit den Erwartungen der Nutzer Schritt halten kann.

Den aktuellen Stand wird uns Apple heute um 19 Uhr deutscher Zeit im Rahmen der WWDC-Auftaktveranstaltung präsentieren.