Warum? Apples PR-Strategie zum iPhone X

Seit gestern Mittag erobern Videos, Erfahrungsberichte und Kurz-Rezensionen zum iPhone X das Netz, doch verglichen mit den zurückliegenden Markteinführungen der in den vergangenen Jahren vorgestellten iPhone-Generationen fehlt es dem Großteil der inzwischen veröffentlichten Berücksichtigungen an Substanz.

iPhone X: Tote Pixel in der Display-Aussparung

Statt nerdiger Auseinandersetzungen mit kleinen technischen Details – wie etwa dem doppelten Druck auf die Seiten-Taste, der fortan zum Download von App Store-Anwendungen vorausgesetzt wird – kritischen Auseinandersetzungen mit den Pixelfehlern des iPhone X. die sich in diesem Video an der rechten Seite der Display-Aussparung begutachten lassen und den Anmerkungen von Nilay Patel zum Einsatz des Face ID-Mechanismus in grellem Sonnenlicht, dominieren vor allem die puff pieces und wenig detaillierte snackables die Berichterstattung zu Apples neuem Flaggschiff.

Selbst der Mashable-Bericht über die Face ID-Erkennung von Zwillingen blieb weitgehend unbeobachtet.

Eine Tatsache, die wir schon heute vormittag angesprochen haben, mit Blick auf die sich vom Zaun brechende Meta-Debatte aber noch mal aufgreifen wollen. So steht Apples PR-Strategie bereits im Mittelpunkt zwei aktueller Blog-Artikel von Nick Heer und Matt Alexander.

• Apples PR von Matt Alexander
• Apple’s Intriguing New PR Strategy for the iPhone X

Apples PR-Strategie erinnert an den Start der Apple Watch

Die PR-Strategie, die Apple heute, drei Tage vor dem Verkaufsstart des iPhone X fährt, unterscheidet sich vom bekannten Modus Operandi.

In den zurückliegenden Jahren setzte der Konzern stets auf das gleiche Rezept: Cupertino stattete ausgewählte Pressevertreter rund 10 Tage vor dem Verkaufsstart neuer iPhone-Generationen mit Testgeräten und einer Sperrfrist von etwa sieben Tagen aus. Zum Ablauf der Frist landeten die Erfahrungsberichte, die sich häufig auch auf den einwöchigen Alltagseinsatz der neuen Geräte konzentrierten, dann grundsätzlich zeitgleich im Netz.

Während Apple hierzulande stets die BILD und den SPIEGEL mit einem Testgerät versorgte, freuten sich in den USA nicht nur renommierte Tech-Magazine wie Mashable und TechCrunch und The Verge über eine Berücksichtigung, sondern auch Schwergewichte wie das Wall Street Journal und die New York Times sowie prominente Blogger, wie etwa der Daring Fireball-Autor John Gruber über die vorab verteilte Hardware.

Die PR-Anstrengungen des iPhone X erinnert hingegen an Apples Markteinführung der Apple Watch, die vor allem von Mode-Bloggern, Fashion-Experten und Style-Spezialisten begleitet wurde. Fachfremde Schreiber, die ihre Top-10-Videos an den Feature-Highlights orientieren, die Apple bereits im Rahmen der Geräte-Vorstellung herausarbeitete.

Sperrfrist in drei Phasen

Zudem hat Apple dem iPhone X kein einheitliches Presse-Embargo mit auf den Weg gegeben, sondern die Berichte der mit den Testgeräten ausgestatteten Medienvertreter in drei Schritten von der Leine gelassen.

Während Apple dem Wired-Autor Steven Levy, als einem der wenigen Rezensenten des ersten iPhones 2007, eine nachvollziehbare Sonderbehandlung zukommen ließ und dessen Bericht bereits gestern um 12 Uhr zur Freigabe absegnete, mussten sich die etablierten Portale der Technik-Community nach wie vor gedulden. In Phase zwei der orchestrierten iPhone X-Kampagne, gab Apple die Videos zahlreicher „YouTube-Stars“ frei.

Bewegtbild-Beiträge, denen anzusehen ist, dass sich ihre Macher so sehr über Apples exklusive Einladung nach New York freuten, dass weder Platz noch Zeit für marginal kritische Töne zum Juiläumsgerät blieb.

Die im gängigen Youtube-Format aufbereiteten Filmchen von Highsnobiety, Sara Dietschy und Co. liefern Jump-Cuts, unverbindliche Unterhaltung und Top-10-Listen, enttäuschen noch unentschlossenen iPhone X-Interessenten jedoch auf ganzer Linie. Wer noch mit seiner Kaufentscheidung hadert findet auf Apples offizieller Webseite wesentlich brauchbarere Informationen als in den Konsum-Hymnen der jungen Video-Macher.

Nachdem die Jubel-Clips dann freigegeben waren und die Zielgruppe der YouTube-Abonnenten ihre Info-Häppchen zum iPhone X geliked hatte, kamen endlich auch die langjährigen Apple-Beobachter von The Verge, Techcrunch, dem SPIEGEL und Co. zum Zug. Diese haben beim iPhone X jedoch mit einer massiven Einschränkung zu kämpfen: Im Gegensatz zu den letzten Jahren verteilte Apple die Testgeräte nicht schon vor einer Woche, sondern vor gerade mal 24 Stunden.

Eine Entscheidung, die zu vorhersehbaren Produkt-Besprechungen führte. Fast alle Schreiber verwiesen in ihren heute freigegebenen iPhone X-Besprechungen auf noch anstehenden Folgeberichte und halten sich mit verfrühten Kaufempfehlungen, knackigen Fazits und abschließenden Gedanken zum iPhone X zurück.

Der SPIEGEL-Redakteur Matthias Kremp merkt an:

Mein Testgerät wurde vor einem Tag erst an mich übergeben. Das ist noch nicht ausreichend, um einen umfassenden Test durchzuführen. In ein paar Tagen melde ich mich mit einem vollständigen Test zum iPhone X zurück.

Warum?

Was bleibt ist die Frage nach dem Warum. Warum wollte Apple den initialen Narrativ diesmal kontrollieren? Warum sorgen die geladenen Video-Blogger nicht einfach für zusätzliche, sondern für bevorzugte Stimmen? Und: Warum standen den iPhone-Veteranen unter den Medienvertretern nur 24 Stunden zur Verfügung, um Apples wichtigstes Gerät seit dem Start des ersten iPhones kennen zu lernen?

Apple hat zur Markteinführung des iPhone X auf ein selbstbewusstes Auftreten verzichtet und wir fragen uns warum.